Por Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial.
A confiança é o atributo de maior destaque resultante do esforço em busca de melhor reputação. Mas é um engano imaginar que apenas o público consumidor deve ser o principal alvo ou deva ser o grande beneficiário deste quesito. A reputação é construída de modo difuso como somatória de vários aspectos e multifacetada de acordo com diferentes públicos. Exige estratégia de comunicação integrada de forma a dialogar direta ou indiretamente com todos eles.
Por exemplo, reputação positiva junto ao mercado acionário ajuda a empresa a obter maior valor de mercado – ações de companhias com boa reputação geralmente obtém cotações favoráveis, com preferência de acionistas. Mais: a empresa consegue aumentar seus índices de recomendação espontânea e tem referências positivas nos mais diversos ambientes, como marketplaces e redes sociais, graças a clientes leais e recorrentes a partir de expectativas bem atendidas. Colaboradores orgulhosos de marcas com presença positiva no mercado apresentam maior engajamento (e se tornam também recomendadores espontâneos). De uma forma ampla, geração de confiança facilita gestão e solução de crises.
Isso tudo é gerado, ou amplificado, quando as marcas mantêm diálogo constante com seus mais diferentes públicos, ou stakeholders, por meio de um conjunto de ferramentas de comunicação empregadas de maneira integrada.
Stakeholders são os diversos públicos com os quais a empresa se relaciona e contribuem direta ou indiretamente para sua posição no mercado em que atua. São colaboradores, clientes – incluindo ex-clientes, prospects, influenciadores –, fornecedores, parceiros de negócios, imprensa, órgãos de governo, associações e a sociedade como um todo, entre outros.
A geração de experiências positivas, decorrentes de atividades internas ou externas ao longo de suas relações com todos seus stakeholders, consolida a reputação das marcas. Internamente, é preciso consolidar uma cultura empresarial positiva com relacionada à construção de uma base sólida na adequação e qualificação de colaboradores. Treinamento e comunicação constantes rendem engajamento e orgulho de pertencer.
A governança corporativa, com desenvolvimento de processos e práticas para amplificar itens como transparência, credibilidade e autenticidade das ações empresariais é um dos focos que devem merecer atenção. Também inclui a preocupação com uma relação ganha-ganha com fornecedores e distribuidores. Ações que reflitam a clara preocupação em corresponsabilidade, com oferta de treinamento e comunicação mais próximas com os colaboradores das empresas parceiras, servem como exemplos de atuação nesse sentido.
Não estou falando de coisas que só valem da empresa para fora. Ao contrário, para que existam, é necessário cuidar do que vem de dentro. Explico: para a experiência dos clientes com a empresa e seus produtos ser positiva, é preciso gerar credibilidade ao desenvolver tais produtos com cuidados em qualidade e desempenho e, naturalmente, a equipe de desenvolvimento e produção precisa estar antenada com o desenho de ofertas melhores.
Não termina aí: a experiência não está relacionada só à venda dos produtos, mas inclui a forma de atendimento aos clientes, suporte e pós-venda, seja por equipe interna ou terceirizada. Mais uma vez, exige criação de processos redondos e treinamentos com foco em solucionar problemas dos clientes para que sequer cogitem de apelar para ouvidoria ou outras instâncias – como redes sociais, órgãos de controle ou no temido Reclame Aqui– em busca de ajuda. Uma vez solucionado o problema, é hora de rever processos para que o episódio não se repita com outros clientes, em ciclo de realimentação contínua.
As redes sociais merecem destaque. Utilizadas mais e mais como canais de atendimento e reclamação – com manifestações nem sempre dirigidas diretamente às empresas, mas como forma de desabafo ou retaliação –, hoje são extensão dos braços de suporte e atendimento, na velocidade demandada por esses canais.
Ou seja, a empresa precisa estar sintonizada em todos os canais de comunicação e pontos de contato – que carinhosamente chamo de momentos da verdade – em que se comprova, na prática, se tudo que se fala foi realmente feito…
Outro destaque: a necessidade de foco das ações em ESG para ampliar visibilidade e apresentar atuação positiva à sociedade. É aqui, aliás, onde muitas vezes acontece o descasamento entre personalidade (aquilo que a empresa diz que faz) e reputação (a forma como ela realmente é percebida pelos outros).
Ressalto um detalhe sobre o ambiente Social (o S do ESG). De que adianta uma empresa declarar seu foco em diversidade se, internamente, o tema não está no escopo de sua área de recursos humanos? Recomenda-se como ponto de partida para projetos neste sentido, foco em colaboradores e seu ecossistema, incluindo bem-estar da equipe, diversidade, incentivo à educação, para depois apoiar projetos na sociedade dentro desses temas.
Outro tanto em relação ao meio ambiente e à sustentabilidade (o E). Constante verificação interna de processos produtivos, eficiência energética, descarte de resíduos (inclusive tóxicos), reciclagem etc. devem vir antes do apoio a ações sociais voltadas ao tema.
Enfim, considerando que a reputação é o ativo mais valioso de uma empresa, a comunicação integrada de suas ações empresariais se torna o alicerce para sustentar essa reputação e fortalecer ainda mais os laços com todos – de clientes a investidores, funcionários e parceiros de negócios, entre tantos outros. Por tudo isso, é fundamental investir em comunicação integrada, consistente e transparente, para tornar a experiência de seus stakeholders cada vez mais positiva, alimentando um ciclo virtuoso e enriquecedor.
