O consumidor brasileiro sempre teve grande preocupação com o preço das mercadorias – nada mais natural. No entanto, com o aumento da inflação, queda no poder aquisitivo e perspectivas econômicas negativas tal hábito de compra tem se potencializado. Arnaud Dusaintpère, sócio da vertical de Varejo e Bens de Consumo da consultoria de gestão estratégica Oliver Wyman, comenta que o varejo vive atualmente um paradoxo: “a estratégia de preço é de longe um poderoso driver de percepção de longo prazo, mas tem um impacto baixo no curto prazo, comparado com as promoções”. Ele comenta que a estratégia de preço pode demorar até dois anos para alcançar potencial máximo de vendas, conforme dados do relatório “Imagem de Preço: Percepção, realidade e desafios para os varejistas”, produzido pela Oliver Wyman.
A análise entre elasticidade direta de curto prazo e imagem de preço gera um conjunto de implicações para os varejistas. “Para resolver isso é necessário investir na base da pirâmide”, alerta Arnaud. “Os varejistas mais competitivos conseguem financiar esse esforço com uma otimização econômica das alavancas da parte superior da pirâmide. Um jogo sutil que exige uma compreensão profunda da contribuição econômica de cada alavanca”.
Dentro desse quadro, o sortimento desempenha papel importante. O estudo revela que a gestão adequada de itens de primeiro preço, e cujo sortimento se inclina fortemente para produtos com valores perto da média da categoria, tende a proporcionar uma melhor percepção de preço em comparação a um varejista que decide se concentrar em produtos acima do valor médio da categoria. “Isso ocorre mesmo quando esses produtos possuem preços competitivos”, adverte.
Outro cuidado que o comerciante deve tomar é com relação às estratégias promocionais, pois muitas vezes podem causar mais custo do que benefício. “Promoção é sem dúvida um poderoso driver de elasticidade de curto prazo, mas os varejistas, às vezes, se tornam ‘viciados’ em promoções em resposta aos concorrentes, resultando na necessidade de aumentar continuamente o desconto para produzir o mesmo efeito”, avalia. Ele aconselha a utilização de ofertas direcionadas e programas de fidelidade, que abrem a possibilidade de maior assertividade, quando utilizados de forma otimizada com base em estratégia digital de dados, para produzir ofertas totalmente personalizadas com maior relevância e retorno sobre o investimento (ROI).
Faça o download do relatório “Imagem de Preço: Percepção, realidade e desafios para os varejistas” no link abaixo.
