O avanço das ferramentas de inteligência artificial está alterando de forma significativa a dinâmica de acesso à informação e impactando diretamente a divulgação de empresas nos ambientes digitais. Relatório State of the Internet (SOTI), da Akamai, indica que o crescimento do uso de assistentes baseados em IA tem reduzido o tráfego para sites, comprometendo a visibilidade das marcas e pressionando modelos tradicionais de receita no setor de mídia.
Segundo o estudo, conteúdos passam a ser consumidos diretamente em plataformas de IA, sem que o usuário acesse os sites de origem. Dados da TollBit apontam que chatbots geram cerca de 96% menos tráfego de referência em comparação com mecanismos de busca tradicionais, enquanto apenas 1% dos usuários clicam nas fontes citadas. Nesse cenário, empresas perdem espaço na jornada do consumidor digital, com impacto direto na exposição de produtos, serviços e conteúdos institucionais.
De acordo com Patrick Sullivan, chief technology officer de estratégia de segurança da Akamai, “a forma como as pessoas acessam informação está mudando profundamente — e isso já impacta os publishers”. Ele afirma que os bots de IA reduzem receitas com publicidade e assinaturas, ao mesmo tempo em que elevam custos de infraestrutura e diminuem a visibilidade das marcas.
O relatório também destaca o crescimento de 300% na atividade de bots de IA em 2025. O setor de mídia aparece como o segundo mais impactado globalmente, respondendo por 13% deste volume. Dentro do grupo citado, organizações de publicação concentram cerca de 40% da atividade. Esse movimento está associado principalmente ao uso de scraping — coleta automatizada de conteúdo — que permite a reutilização de informações por plataformas de IA, muitas vezes sem autorização ou compensação aos criadores.
Para empresas que dependem de presença digital para divulgação, o efeito é direto. A redução de acessos aos sites diminui o alcance orgânico, enfraquece o relacionamento com o público e limita a capacidade de geração de negócios a partir de conteúdos próprios. Além disso, a perda de controle sobre a distribuição das informações impacta a construção de marca e a mensuração de resultados.
O estudo identifica dois principais tipos de bots. Os chamados AI training crawlers, responsáveis por cerca de 63% da atividade, coletam dados para treinamento de modelos e têm atuação menos visível, porém contínua. Já os AI fetchers, que representam aproximadamente 24%, operam em tempo real para responder consultas, gerando impacto mais imediato sobre audiência e monetização, especialmente em conteúdos sensíveis ao tempo, como notícias e ofertas comerciais.
Diante desse cenário, publishers e empresas passam a buscar alternativas para preservar visibilidade e receita. Entre as estratégias apontadas estão modelos de licenciamento de conteúdo, mecanismos de compensação pelo uso automatizado de dados e políticas mais rigorosas de controle de acesso. A recomendação da Akamai é adotar uma gestão estratégica dos bots, com monitoramento contínuo, identificação de agentes confiáveis e aplicação de medidas como bloqueio seletivo e limitação de acesso.
O relatório reforça que a transformação em curso não se restringe ao setor de mídia, mas afeta toda empresa que utiliza conteúdo digital como ferramenta de divulgação, exigindo adaptação rápida às novas formas de distribuição e consumo de informação.
