Por Cristiano Zanetta, empresário, palestrante TED e filantropo reconhecido pela Warner Bros.
Para conquistar a atenção e lealdade do público, é fundamental compreender e ativar os pontos de identificação que geram uma conexão emocional duradoura. Mais do que apenas transmitir informações e despertar desejos, é vital envolver profundamente o público por meio de estratégias que estabeleçam um vínculo sólido entre a marca e sua audiência.
No ano de 2023, a Ecglobal realizou uma pesquisa para medir o nível de conexão emocional do público com as marcas. Foram coletados dados de mais de 3.450 indivíduos, representando diversas regiões do Brasil e pertencentes às classes A, B e C, englobando as gerações de X a Z. Os participantes foram solicitados a avaliar suas marcas favoritas em 31 categorias diferentes.
Os resultados revelaram que o iFood e o WhatsApp são as marcas com maior conexão emocional. Essa ligação foi atribuída a uma série de fatores considerados “tradicionais” em uma Love Brand, tais como consistência nas ações, engajamento comunitário, capacidade de superar expectativas dos clientes e investimentos em áreas-chave como UX, inovação e responsabilidade social.
Em um mercado cada vez mais competitivo e com consumidores valorizando experiências, os conceitos de amor, desejo e encantamento têm se tornado termos frequentes no vocabulário das marcas. Estabelecer uma conexão emocional profunda com os consumidores não apenas influencia suas decisões de compra, mas também serve como alicerce para construir relacionamentos duradouros.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Box revelou que 95% das decisões diárias são influenciadas por emoções. Ao fazer uma compra, questões emocionais desempenham um papel significativo. Qualidade dos produtos, bom atendimento, marketing, branding, história da empresa e preocupação com a sustentabilidade são alguns dos fatores que geram forte conexão emocional com o cliente, aponta a análise de 250 marcas.
Perfis comportamentais e a “Quebra da 4° Parede”
Em minhas palestras, utilizo cinco pilares fundamentais para estabelecer uma conexão genuína com o público e captar sua atenção, criando assim um vínculo emocional sólido: Perfil Racional, Emocional, Pragmático e Espiritual, aos quais atribuo na prática o conceito de “Quebra da 4ª Parede”.
Essa proposta também pode ser igualmente aplicada em estratégias de marketing com o objetivo de fortalecer o elo entre o público e a marca, produto ou serviço.
A Quebra da 4ª Parede tem por objetivo romper as limitações que separam você do seu público, essa técnica quebra barreiras e estreita a conexão com a audiência. É como um convite para o público participar ativamente da história. Em vez de apenas assistir passivamente ou interagir com conteúdos pré-fabricados, essa técnica convida os espectadores a fazerem parte do processo.
Por exemplo, uma marca pode criar uma campanha em que um personagem principal, ao invés de apenas falar sobre o produto, reconhece diretamente a presença do espectador e o convida a participar da conversa. Isso pode ser feito de forma humorística, inteligente ou até mesmo provocativa, dependendo da identidade da marca e do público-alvo.
Além disso, a quebra da quarta parede pode ser aplicada de maneira mais sutil, como em postagens nas redes sociais. A marca pode compartilhar conteúdo dos bastidores, convidar os seguidores a opinarem sobre produtos ou simplesmente responder de forma autêntica aos comentários e mensagens dos clientes.
Entretanto, é essencial compreender previamente o perfil emocional e comportamental do seu público-alvo para poder adaptar eficazmente essas estratégias e fortalecer ainda mais a conexão emocional entre eles e a marca.
- Perfil Racional: indivíduos que valorizam o embasamento científico. Para esse público é essencial fornecer dados e estatísticas que comprovem a eficácia do produto ou serviço.
Nas redes sociais e campanhas publicitárias divulgue testemunhos de clientes satisfeitos que enfatizam os resultados do produto ou serviço. Faça ilustrativos com gráficos que destacam dados estatísticos sobre a eficácia do produto, além de mostrar comprovações científicas que respaldam a qualidade e eficácia do produto.
- Perfil Emocional: pessoas que se conectam por meio de histórias. Neste caso, utilizar o storytelling aliado a casos reais aumenta a credibilidade da mensagem transmitida.
Promova campanhas publicitárias que contam histórias emocionantes e inspiradoras sobre como o produto ou serviço transformou a vida dos clientes. Use vídeos e imagens que despertam emoções e conexões profundas com a marca. Além disso, faça parcerias com influenciadores para que compartilhem histórias pessoais de como o produto impactou positivamente suas vidas.
- Perfil Pragmático: aqueles que precisam de processos claros para compreender e aceitar algo. Precisa de etapas claras e simples para facilitar a compreensão antes de adquirir ou admirar algo ou alguém.
Mostre o produto em ação, como ele resolve problemas de forma simples e eficaz. Forneça guias passo a passo e tutoriais claros que simplificam o processo de uso ou aquisição do produto/serviço.
- Perfil Espiritual: aqueles que se conectam com propósitos e valores mais elevados e buscam uma conexão mais profunda que dê sentido às suas vidas.
Comunique a missão e valores da marca de forma clara e autêntica, mostrando como eles se alinham com os princípios do consumidor. Participe de iniciativas de responsabilidade social e ambiental e tenha compromisso com tais causas. Faça conteúdos inspiradores que ressoem com as crenças e aspirações do público-alvo.
Entender as preocupações e dores do público e oferecer suporte é fundamental para criar uma conexão genuína e duradoura. No contexto do marketing, essa abordagem pode ser uma estratégia eficaz para diferenciar as marcas em um mercado saturado, construindo relacionamentos mais autênticos com seu público-alvo.
A Dove, por exemplo, desde 2004, tem sido uma forte defensora da “Real Beleza”, e por isso se tornou um dos exemplos mais marcantes de conexão emocional com seu público. A marca desafiou os padrões de beleza tradicionais – muito antes do assunto virar pauta nas mídias -, destacando a diversidade e promovendo a auto aceitação e a confiança. Isso ressoou profundamente com seu público, gerando uma resposta emocional positiva e fortalecendo a lealdade à marca por anos.
