Gustavo Carrer
Business Development Manager da Gunnebo e docente do Sincomavi.
Nos últimos anos, acompanhamos um número elevado de fechamento de lojas de varejo em todo mundo, especialmente de grandes redes, como apontaram os dados da NRF de 2019. Esse movimento é alarmante, mas também aponta para uma mudança de modelo das lojas físicas. Precisamos nos lembrar de que no mesmo período, em 2017 e 2018, também foram abertas muitas lojas, provando uma transição de modelo.
Não dá para atribuir esses fechamentos apenas ao impacto do comércio eletrônico e outras mudanças econômicas. No Brasil, por exemplo, os números do e-commerce são espantosos. O setor cresceu 37,59% em 12 meses (maio de 2018 a maio de 2019), segundo pesquisa do Big Data Corp em parceria com o PayPal Brasil. O varejo online continua crescendo e há um dado importante sobre a convivência entre comércio eletrônico e físico: 95% de todas as vendas da internet são feitas através de sites de redes que possuem lojas físicas.
Novas tendências
Além disso, as mudanças vêm apontando novas tendências: as lojas de varejo estão ficando menores e se deslocando dos centros comerciais para bairros, buscando uma proximidade maior com o consumidor. Ao se aproximar, torna-se possível descobrir melhor o perfil do cliente e fazer uma seleção de itens mais específicas e diferenciada de acordo com a região onde estão as lojas.
São várias as mudanças e aprendizados surgidos com essa convivência de comércio online e estabelecimentos físicos. Mas é fundamental ter uma plataforma de análise de dados. Ferramentas online como Google Analytics fornecem dados e rastreiam a trajetória de compra do consumidor. Todas essas informações em conjunto a outras coletadas em processos de compras anteriores constituem o que chamamos de Big Data.
Percebendo a importância desses dados, o varejo físico passou a buscar esse mesmo tipo de informação em sua rotina de vendas para conseguir uma melhoria nos processos das lojas baseada em dados. Com a chegada desses novos dados e de tráfego entre varejo online e físico, novas estratégias passaram a ser desejadas.
Movimentação
Com a tecnologia do contador de fluxo, por exemplo, o varejista que deseja acompanhar a movimentação do cliente, desde a entrada até a compra final na loja, consegue analisar fluxo e zonas quentes, enquanto que no online ele rastreia as páginas visitadas. Se ele quer identificar a intenção de compra nas lojas físicas, existem métricas sobre comportamento no ambiente ao passo que o mesmo pode ser feito pelo comércio eletrônico por meio do interesse em anúncios, resenhas e avaliações.
Atualmente com o grande número de opções de canais de compra, pode até parecer estranho que a maioria das pessoas continue fazendo parte significativa de suas compras em lojas físicas. Fazendo uma rápida análise podemos dizer que as lojas virtuais ganham em conveniência e devido à facilidade de comparação, melhores preços, além disso, oferecem maior sortimento e variedade de produtos do que a maioria dos varejistas tradicionais. Por outro lado, as lojas físicas proporcionam o contato direto com o produto desejado e quando bem planejadas e organizadas, oferecem experiências sensoriais quase impossíveis de serem reproduzidas no mundo virtual.
Portanto varejistas, em um mundo omnichannel, no qual se navega livremente entre diversos canais, o varejista que mais se aproximar de uma abordagem seamless, ou seja, de percepção única e sem barreiras, sai na frente. Mais do que isso, é questão de sobrevivência.
