A inteligência artificial avança rapidamente do papel de ferramenta de apoio para o centro das decisões de consumo e da operação do comércio. Essa tecnologia já influencia diretamente como o consumidor escolhe, compara e compra produtos, impondo novos desafios estratégicos aos empresários do varejo. Pesquisa global da Kantar revela que 74% dos consumidores que utilizam assistentes de IA recorrem a recomendações automatizadas para decidir compras. Ao mesmo tempo, o estudo aponta que criatividade, empatia e narrativa continuam sendo diferenciais competitivos, reforçando que a tecnologia amplia, mas não substitui, a estratégia humana.
No varejo, essa transformação ganha contornos ainda mais profundos com a consolidação da chamada IA agêntica. Segundo Marcos Gouvêa, fundador da Gouvêa Ecosystem, a inteligência artificial deixa de atuar apenas na automação de tarefas e passa a integrar toda a cadeia de valor, do planejamento de sortimento à precificação, logística e relacionamento com o consumidor. Nesse cenário, líderes deixam de ser apenas tomadores de decisão e assumem o papel de orquestradores de sistemas inteligentes.
O avanço da IA também começa a alterar a própria lógica do e-commerce. Em artigo recente, o especialista Luciano Furtado analisa a iniciativa do Google de levar o carrinho de compras para dentro da inteligência artificial (leia aqui), permitindo que o consumidor conclua a compra diretamente na busca ou em agentes conversacionais. A mudança, apresentada na NRF Retail’s Big Show, desloca o poder da vitrine do lojista para a resposta da máquina. “O desafio deixa de ser atrair tráfego e passa a ser escolhido por uma IA que decide com base em previsibilidade, dados confiáveis e cumprimento rigoroso de promessas”, afirma Luciano Furtado.
No Brasil, esse movimento ocorre em um contexto de forte dependência das plataformas digitais. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico mostram que o e-commerce movimentou mais de R$200 bilhões em 2024, enquanto a concentração das buscas digitais reforça a assimetria de poder entre plataformas e lojistas. Em um ambiente de consumo mais cauteloso, marcado por elevada inadimplência, a tendência é que sistemas de IA priorizem operações mais robustas, consistentes e confiáveis.
O cenário indica que a inteligência artificial não simplifica o jogo para o varejo. Ao contrário, torna-o mais objetivo e seletivo. Para os empresários, o desafio estratégico passa a ser operar com precisão, governança e clareza de dados — atributos cada vez mais determinantes para competir em uma jornada de compra mediada por máquinas.
