A experiência norte-americana no comércio, especialmente no varejo, não é um modelo a ser copiado pelo Brasil. As diferenças econômicas, sociais e regulatórias são evidentes. Ainda assim, acompanhar o que está sendo discutido nos Estados Unidos ajuda empresários brasileiros a antecipar movimentos, entender tendências e avaliar riscos e oportunidades que podem impactar seus negócios nos próximos anos.
A NRF 2026, realizada em Nova York, reuniu cerca de 38 mil participantes, incluindo aproximadamente 2.600 brasileiros, e reforçou mudanças estruturais em curso no varejo global. Entre os principais destaques estão a consolidação da inteligência artificial como motor operacional, a transformação do varejo em plataforma de soluções, a centralidade dos dados como ativo econômico e a crescente integração entre canais físicos e digitais.
Marcos Gouvêa de Souza, fundador e CEO da Gouvêa Ecosystem, comenta que o evento deixou claro que “o varejo deixa de ser canal e passa a ser plataforma de soluções”, com foco em recorrência, serviços e ecossistemas. Ele também ressalta que “crescimento com rentabilidade volta a ser inegociável”, especialmente em países como o Brasil, marcados por juros elevados e consumo pressionado pelo endividamento das famílias. A mensagem central da NRF é pragmática em sua opinião: menos hype e mais decisões difíceis, com foco em caixa, margem e execução.
A inteligência artificial apareceu no evento menos como promessa e mais como prática. De acordo com a Adobe, a NRF 2026 marca a entrada definitiva do varejo na era da inteligência operacional, na qual dados, conteúdo e decisão passam a operar de forma integrada e em tempo real. Camila Miranda, Head de Marketing Latam da Adobe, afirma que “não se trata mais de usar IA de forma pontual, mas de operar negócios com IA no centro, conectando dados, conteúdo e decisão para acelerar monetização, eficiência e crescimento sustentável”.
Outro ponto de destaque foi a adoção da chamada IA agêntica, com assistentes inteligentes assumindo papéis ativos na jornada do consumidor. Para Mari Pinudo, Country Manager da Adobe no Brasil, esse movimento já impacta o varejo regional: “As mesmas plataformas e modelos de IA usados por empresas globais já estão disponíveis para a América Latina, acelerando a criação de experiências relevantes e previsíveis”. A NRF também evidenciou a industrialização da criatividade, com produção de conteúdo em escala, e a convergência entre dados e experiência como base para personalização contínua.
O Google levou ao evento o conceito de agentic commerce, com o lançamento do Universal Commerce Protocol. Para Rodrigo Abreu, CEO da UP2Tech, trata-se de uma mudança profunda: “Estamos entrando em uma nova era, na qual agentes de IA não apenas recomendam produtos, mas podem concluir toda a compra dentro de uma conversa”. Já Konrad Doern, CFO da Compra Rápida, pondera que a adoção ainda é inicial: “Menos de 1% dos usuários confiam hoje em agentes para comprar por eles, o que indica um estágio embrionário, mas com grande potencial de escala”.
Para o varejo brasileiro, a principal lição da NRF 2026 é a necessidade de tradução estratégica. As tendências apontam direções, mas exigem adaptação à realidade local. Como resume Marcos Gouvêa de Souza, o desafio não é identificar o que está mudando, mas decidir no que apostar, quando recuar e como transformar tecnologia, dados e gente em vantagem competitiva real no contexto do Brasil.
