Por Thais Medina, professora de pós-graduação da Fundação Getulio Vargas e Senac-SP.
O Brasil vive uma transformação demográfica que já impacta diretamente o mercado de consumo. Hoje, o país soma mais de 35 milhões de pessoas com mais de 60 anos, segundo o IBGE, e já é o sexto país com mais idosos do mundo. Ao mesmo tempo, esse público movimenta cerca de R$ 2 trilhões na economia brasileira, segundo levantamento da consultoria Data8.
Estamos falando de uma geração que trabalha, empreende, viaja, consome cultura, frequenta restaurantes, investe, faz atividade física, utiliza tecnologia e participa ativamente das decisões de consumo da família. Ainda assim, boa parte das marcas continua se comunicando com esse público de maneira ultrapassada, baseada em estereótipos que já não representam a contemporaneidade desta geração.
O primeiro erro está justamente em enxergar o consumidor sênior apenas pela idade. O público 60+ não quer ser tratado como “idoso”. Ele quer ser reconhecido pela fase que está vivendo, pelas escolhas que faz e pelo estilo de vida que construiu, sem paternalismos ou crenças limitantes. Afinal, hoje se fala da chamada NOLT (New Older Living Trend), que joga luz a este novo comportamento geracional. Falar com o público sênior não significa falar pausadamente, usar fontes exageradamente grandes ou adotar um tom simplificado.
Outro ponto fundamental é compreender que o público 60+ está conectado. Já ficou no passado o tempo em que pessoas mais velhas tinham resistência ao ambiente digital. Hoje, os dados mostram exatamente o contrário: uma pesquisa do Google aponta que mais de 70% das pessoas acima de 60 anos acessam a internet diariamente, sendo o WhatsApp e o YouTube as plataformas mais utilizadas. Em muitos casos, o celular é o principal dispositivo de acesso, o que torna indispensável pensar em comunicação mobile first, com conteúdos adaptados à experiência no smartphone.
Além disso, plataformas como Facebook e YouTube continuam extremamente relevantes para esse público, especialmente porque oferecem formatos mais completos de informação, vídeos explicativos, conteúdos educativos, entretenimento e comunidades de interesse. Isso muda completamente a lógica da produção de conteúdo. Não basta apenas estar presente nessas plataformas. É necessário produzir materiais úteis, claros, relevantes e que façam sentido para a rotina desse consumidor.
Mas existe uma questão ainda mais importante do que a escolha dos canais: a forma como as marcas se posicionam. A comunicação requer escuta ativa, respeito, empatia e entendimento real sobre comportamento e consumo. Também exige diversidade dentro das próprias equipes de marketing. É fundamental que profissionais mais velhos participem das decisões criativas, contribuindo com repertório, visão de mundo e percepção sobre essa nova longevidade.
Envelhecer hoje é muito diferente do que era há 30 anos. As empresas que entenderem esse movimento estarão mais preparadas para um futuro em que o poder prateado deixará de ser tendência para se consolidar como um dos principais motores da economia.
