<\/strong>A confian\u00e7a \u00e9 o atributo de maior destaque resultante do esfor\u00e7o em busca de melhor reputa\u00e7\u00e3o. Mas \u00e9 um engano imaginar que apenas o p\u00fablico consumidor deve ser o principal alvo ou deva ser o grande benefici\u00e1rio deste quesito. A reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 constru\u00edda de modo difuso como somat\u00f3ria de v\u00e1rios aspectos e multifacetada de acordo com diferentes p\u00fablicos. Exige estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o integrada de forma a dialogar direta ou indiretamente com todos eles.<\/p>\n\n\n\nPor exemplo, reputa\u00e7\u00e3o positiva junto ao mercado acion\u00e1rio ajuda a empresa a obter maior valor de mercado \u2013 a\u00e7\u00f5es de companhias com boa reputa\u00e7\u00e3o geralmente obt\u00e9m cota\u00e7\u00f5es favor\u00e1veis, com prefer\u00eancia de acionistas. Mais: a empresa consegue aumentar seus \u00edndices de recomenda\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea e tem refer\u00eancias positivas nos mais diversos ambientes, como marketplaces e redes sociais, gra\u00e7as a clientes leais e recorrentes a partir de expectativas bem atendidas. Colaboradores orgulhosos de marcas com presen\u00e7a positiva no mercado apresentam maior engajamento (e se tornam tamb\u00e9m recomendadores espont\u00e2neos). De uma forma ampla, gera\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a facilita gest\u00e3o e solu\u00e7\u00e3o de crises.<\/p>\n\n\n\n
Isso tudo \u00e9 gerado, ou amplificado, quando as marcas mant\u00eam di\u00e1logo constante com seus mais diferentes p\u00fablicos, ou stakeholders, por meio de um conjunto de ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o empregadas de maneira integrada.<\/p>\n\n\n\n
Stakeholders s\u00e3o os diversos p\u00fablicos com os quais a empresa se relaciona e contribuem direta ou indiretamente para sua posi\u00e7\u00e3o no mercado em que atua. S\u00e3o colaboradores, clientes \u2013 incluindo ex-clientes, prospects, influenciadores \u2013, fornecedores, parceiros de neg\u00f3cios, imprensa, \u00f3rg\u00e3os de governo, associa\u00e7\u00f5es e a sociedade como um todo, entre outros.<\/p>\n\n\n\n
A gera\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias positivas, decorrentes de atividades internas ou externas ao longo de suas rela\u00e7\u00f5es com todos seus stakeholders, consolida a reputa\u00e7\u00e3o das marcas. Internamente, \u00e9 preciso consolidar uma cultura empresarial positiva com relacionada \u00e0 constru\u00e7\u00e3o de uma base s\u00f3lida na adequa\u00e7\u00e3o e qualifica\u00e7\u00e3o de colaboradores. Treinamento e comunica\u00e7\u00e3o constantes rendem engajamento e orgulho de pertencer.<\/p>\n\n\n\n
A governan\u00e7a corporativa, com desenvolvimento de processos e pr\u00e1ticas para amplificar itens como transpar\u00eancia, credibilidade e autenticidade das a\u00e7\u00f5es empresariais \u00e9 um dos focos que devem merecer aten\u00e7\u00e3o. Tamb\u00e9m inclui a preocupa\u00e7\u00e3o com uma rela\u00e7\u00e3o ganha-ganha com fornecedores e distribuidores. A\u00e7\u00f5es que reflitam a clara preocupa\u00e7\u00e3o em corresponsabilidade, com oferta de treinamento e comunica\u00e7\u00e3o mais pr\u00f3ximas com os colaboradores das empresas parceiras, servem como exemplos de atua\u00e7\u00e3o nesse sentido.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o estou falando de coisas que s\u00f3 valem da empresa para fora. Ao contr\u00e1rio, para que existam, \u00e9 necess\u00e1rio cuidar do que vem de dentro. Explico: para a experi\u00eancia dos clientes com a empresa e seus produtos ser positiva, \u00e9 preciso gerar credibilidade ao desenvolver tais produtos com cuidados em qualidade e desempenho e, naturalmente, a equipe de desenvolvimento e produ\u00e7\u00e3o precisa estar antenada com o desenho de ofertas melhores.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o termina a\u00ed: a experi\u00eancia n\u00e3o est\u00e1 relacionada s\u00f3 \u00e0 venda dos produtos, mas inclui a forma de atendimento aos clientes, suporte e p\u00f3s-venda, seja por equipe interna ou terceirizada. Mais uma vez, exige cria\u00e7\u00e3o de processos redondos e treinamentos com foco em solucionar problemas dos clientes para que sequer cogitem de apelar para ouvidoria ou outras inst\u00e2ncias \u2013 como redes sociais, \u00f3rg\u00e3os de controle ou no temido Reclame Aqui\u2013 em busca de ajuda. Uma vez solucionado o problema, \u00e9 hora de rever processos para que o epis\u00f3dio n\u00e3o se repita com outros clientes, em ciclo de realimenta\u00e7\u00e3o cont\u00ednua.<\/p>\n\n\n\n
As redes sociais merecem destaque. Utilizadas mais e mais como canais de atendimento e reclama\u00e7\u00e3o \u2013 com manifesta\u00e7\u00f5es nem sempre dirigidas diretamente \u00e0s empresas, mas como forma de desabafo ou retalia\u00e7\u00e3o \u2013, hoje s\u00e3o extens\u00e3o dos bra\u00e7os de suporte e atendimento, na velocidade demandada por esses canais.<\/p>\n\n\n\n
Ou seja, a empresa precisa estar sintonizada em todos os canais de comunica\u00e7\u00e3o e pontos de contato \u2013 que carinhosamente chamo de momentos da verdade \u2013 em que se comprova, na pr\u00e1tica, se tudo que se fala foi realmente feito\u2026<\/p>\n\n\n\n
Outro destaque: a necessidade de foco das a\u00e7\u00f5es em ESG para ampliar visibilidade e apresentar atua\u00e7\u00e3o positiva \u00e0 sociedade. \u00c9 aqui, ali\u00e1s, onde muitas vezes acontece o descasamento entre personalidade (aquilo que a empresa diz que faz) e reputa\u00e7\u00e3o (a forma como ela realmente \u00e9 percebida pelos outros).<\/p>\n\n\n\n
Ressalto um detalhe sobre o ambiente Social (o S do ESG). De que adianta uma empresa declarar seu foco em diversidade se, internamente, o tema n\u00e3o est\u00e1 no escopo de sua \u00e1rea de recursos humanos? Recomenda-se como ponto de partida para projetos neste sentido, foco em colaboradores e seu ecossistema, incluindo bem-estar da equipe, diversidade, incentivo \u00e0 educa\u00e7\u00e3o, para depois apoiar projetos na sociedade dentro desses temas.<\/p>\n\n\n\n
Outro tanto em rela\u00e7\u00e3o ao meio ambiente e \u00e0 sustentabilidade (o E). Constante verifica\u00e7\u00e3o interna de processos produtivos, efici\u00eancia energ\u00e9tica, descarte de res\u00edduos (inclusive t\u00f3xicos), reciclagem etc. devem vir antes do apoio a a\u00e7\u00f5es sociais voltadas ao tema.<\/p>\n\n\n\n
Enfim, considerando que a reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 o ativo mais valioso de uma empresa, a comunica\u00e7\u00e3o integrada de suas a\u00e7\u00f5es empresariais se torna o alicerce para sustentar essa reputa\u00e7\u00e3o e fortalecer ainda mais os la\u00e7os com todos \u2013 de clientes a investidores, funcion\u00e1rios e parceiros de neg\u00f3cios, entre tantos outros. Por tudo isso, \u00e9 fundamental investir em comunica\u00e7\u00e3o integrada, consistente e transparente, para tornar a experi\u00eancia de seus stakeholders cada vez mais positiva, alimentando um ciclo virtuoso e enriquecedor.<\/p>\n\n\n\n
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